Emotionale Kommunikation als Wettbewerbsvorteil

Facebook, Twitter, Youtube, Netflix, Alexa, das gute alte Radio und Fernsehen: die Medien haben heute nahezu alle Bereiche des modernen Lebens durchdrungen. Warum nimmt die Bedeutung der Medien immer weiter zu ? Warum wird so viel kostbare Energie auf diese Nebensächlichkeit verwendet? Um diese Frage zu beantworten, führt uns die Reise zurück zu den Ursprüngen der menschlichen Zivilisation.

Wurzeln der Menschheit

Vor 35.000 Jahren betrat Homo sapiens wie wir ihn heute kennen die Weltbühne. Mit seiner hohen Stirn unterschied er sich äußerlich nur geringfügig von Frühmenschen wie dem Neandertaler oder Homo erectus. Sein Erbgut war und ist auch heute zu 97 Prozent identisch mit dem eines Menschenaffen. Was macht einen Menschen zum Menschen und was macht ihn so erfolgreich im Vergleich zu seinen Vorfahren und nächsten Verwandten?

Ursächlich für den menschlichen Erfolgszug gelten vier Unterschiede zu Tieren:

1. Der aufrechte Gang,
2. Verwendung von Feuer und Werkzeugen,
3. Gesellschaft und Kultur,
4. Wandmalerei.^[1]

Das ist erstaunlich: Neben zwei eindeutig praktischen, harten Wettbewerbsvorteilen – der aufrechte Gang ermöglichte die Nutzung der Hände; die Entdeckung und Nutzung von Feuer und Werkzeugen verschaffte einzelnen Gruppen handfeste Wettbewerbsvorteile – gehören mit Gesellschaft und Kultur, sowie Wandmalerei zwei weiche Faktoren, die eher dem Müßiggang und der Verzichtbarkeit zugeschrieben werden, zu den entscheidenden Unterschieden zwischen Mensch und Tier.

Evolutionäre Aufwärtsspirale

Bei genauerer Betrachtung handelt es sich bei diesen weichen Faktoren aber gerade um eben die Eigenschaften, in der die eigentliche Wurzel menschlicher Zivilisation begründet ist. Denn nur durch gelebte Tradition und Nachahmung (Gesellschaft und Kultur) sowie durch Zeichen übermittelte Erlebnisse (Wandmalerei) konnte Homo sapiens sein Wissen über Generationen hinweg anhäufen, an die nächste Generation weitergeben, zu seinem Vorteil weiterentwickeln und sich damit immer weiter von der Tierwelt absetzen. Die Entwicklung von Kultur und Zeichen und Schrift haben dabei im Laufe der Jahrtausende wie ein immer stärker wirkender Katalysator immer mehr Wissen und damit auch immer mehr harte, handfeste Wettbewerbsvorteile hervorgebracht. So entstand im Laufe der Jahrtausende unsere heutige komplexe menschliche Zivilisation (Abb. 1).

Wissensexplosion

Die 1751 erschienene Encyclopédie ist eines der Hauptwerke der Aufklärung. Sie umfasst mehr als 70.000 Artikel. Dort wurde von den Herausgebern Denis Diderot und Jean Baptiste le Rond d’Alembert unter anderem der wohl allseits bekannte Baum des Wissens skizziert, der die einzelnen Disziplinen des Wissens in verschiedene Kategorien verästelte.^[2]Aus dieser Denkschule haben sich unterschiedliche Fachdisziplinen, wie beispielsweise das Studium der Biologie, Kunst, Sprache, Mathematik, Gesellschaftswissenschaften oder der Physik gegründet. Bis kurz vor Ende des 20sten Jahrhunderts führte diese Verästelung von Disziplinen zu immer spezifischeren Wissensgebieten, die immer mehr Detailkenntnis über die Fachbereiche erforderten und auch zutage brachten.

Diese traditionelle Denkweise wurde mit der Einführung von Hyperlinks – das sind die Verknüfungen, die wir klicken, um im Internet von Seite zu Seite zu navigieren – und der damit verbundenen massenhaften Verbreitung des Internets als Kommunikationsmedium von einer neuen Denkweise abgelöst: hin zu rhizomatischen Strukturen. Das sind komplexe Verflechtungen ähnlich neuralen Netzen. Demnach ist Wissen nicht streng hierarchisch organisiert, wie bei dem Baum des Wissens, sondern vielmehr an unterschiedlichsten Punkten mit einer möglicherweise komplett anderen Wissensdisziplin wie ein Geflecht vernetzt.^[3] Das Wissen wächst sozusagen nicht als Baum in unterschiedliche Verästelungen, es wächst wie ein in sich verflochtenes Kneul, das immer dichter und dichter wird, bis es im Ideal letztlich in vollendetem Wissen zu einem Ganzen wird. Dabei explodiert die Menge an Information förmlich und strebt in beschleunigtem Tempo gegen Unendlich. Es ist, als würde die Krone von dem Baum des Wissens im Himmel wie im Zeitraffer wieder zusammenwachsen. Man spricht gemeinhin von Singularität.

Kommunikation ist, wenn es beim Empfänger ankommt... und verbleibt.

Erfolgreich zu kommunizieren ist insbesondere bei dieser gewaltigen Flut konkurrierender Information, die täglich auf uns einprasselt, einfacher gesagt als getan. Daher wurde Ende des 20sten Jahrhunderts das Studium des Kommunikationsdesigners ins Leben gerufen. Dieser Studiengang sollte den Absolventen das Handwerkszeug an die Hand geben, Inhalte so aufzubereiten, dass sie den wachsenden Anforderungen an die Kommunikation des 21sten Jahrunderts gerecht werden. Aus dieser Disziplin haben sich Prinzipien herauskristallisiert, die universelle Gültigkeit besitzen. Einige solche Grundprinzipien gelten sogar für jegliche Art von Design, sei es nun für ein Produkt Design, Mode Design oder eben ein Design von Kommunikation.

Eine der wahrscheinlich elementarsten dieser Regeln lautet: Ein erfolgreiches Design muss sich an den Bedürfnissen der Anwender und an den Zielen des Anbieters ausrichten. Im Falle eines Kommunikationsdesigns kann man den Anwender noch treffender als Empfänger und den Anbieter als Sender bezeichnen. Für eine differenziertere Betrachtung solcher Bedürfnisse dient ein Instrument, welches Bedürfnishierachie genannt wird. Es dient einer besseren Einordnung unterschiedlicher Bedürfnisstufen.

Gute Kommunikation orientiert sich an Bedürfnissen

Das Modell entstand in Anlehnung an Abraham Maslows Bedürfnishierarchie des Menschen, welche 1977 in seinem Standardwerk die menschlichen Bedürfnisse in fünf Stufen unterteilte: Grundbedürfnisse, Sicherheit, Liebe, Wertschätzung und Selbstverwirklichung. Nach Maslow müssen alle unteren Bedürfnissebenen die darüberliegenden Ebenen wie ein Fundament tragen. Eine höhere Ebene kann nur erreicht werden, wenn die da­runterliegenden Bedürfnisse erfüllt wurden. Es kann keine Ebene ausgelassen oder übersprungen werden, andernfalls stürzt die Bedürfnispyramide sinnbildlich in sich zusammen. So kann z. B. unser Bedürfnis nach Liebe erst erfüllt werden, wenn wir nicht Gefahr laufen verhungern zu müssen und wir nicht um unsere leibliche und seelische Unversehrheit bangen müssen.^[4]

Wie im realen Leben, muss ein erfolgreiches Design also erst die Grundbedürfnisse erfüllen, bevor weitere Bedürfnisse berücksichtigt werden können (Abb. 2: Bedürfnishierarchie für erfolgreiches Design)^[5]. In diesem Fall ist die unterste Ebene bei Designs die Grundfunktion. Ein triviales Beispiel für eine Grundfunktion ist in diesem Zusammenhang eine ausreichende Lesbarkeit von Text. Nur wenn Text lesbar ist, kann Information beim Empfänger ankommen und damit das Ziel eines Senders erfüllen. Einige Faktoren, welche die Lesbarkeit beeinflussen können, sind z. B.: Textgröße, Helligkeitskontrast, Farbe, Textposition, Schriftart, Ablenkung durch andere Elemente, unterschiedliche Abspielgeräte, bis hin zu Umwelteinflüssen und Einschränkungen beim Empfänger.

Wissen, was Sie erreichen möchten

Als Weiteres folgen die Ebenen Zuverlässigkeit, Benutzbarkeit und Leistung des Designs. Als Sahnehäubchen wird die Kreativität sozusagen als letzte Ebene aufgesetzt. Kreativität ist gemeinhin der Aspekt, mit dem die Arbeit des Kommunikationsdesigners am häufigsten in Verbindung gebracht wird. Bevor es aber zu originellen, kreativen Ideen kommen sollte, müssen wie bei Maslow vorallem erst die darunter liegenden Bedürfnisse erfüllt werden.

Gemeinerweise werden die ersten vier Stufen der Bedürfnishierarchie von einem Außenstehenden im Normalfall nicht bewusst wahrgenommen. Das sollten sie auch nicht. Fallen sie doch auf, dann nahezu immer, weil sie nicht erfüllt wurden, also negativ. Die Erfüllung der ersten vier Bedürfnissebenen betrachtet der Empfänger, wie im wahren Leben bei Maslows Pyramide übrigens auch, schnell als selbstverständlich. Dabei steckt in der Erfüllung dieses „unsichtbaren“ Teils der Pyramide mit Abstand die meiste Arbeit. Dem Anspruch den ersten vier Bedürfnissebnen gerecht zu werden, erfordert neben großen Anstrengungen, akribischer Detailarbeit und fachlichem sowie technischem Know-how vor allem auf Senderseite klar definierte Ziele und eine Strategie, an der sich dessen Kommunikation ausrichten kann. Dies leuchtet ein, denn wenn schon der Sender kein klar definiertes Ziel verfolgt, wie soll dann am Ende bei dem Empfänger eine klare Botschaft ankommen?

Überlegenheit erlebter Information

Auch wenn das Fundament einer Pyramide die wichtigste Grundlage für deren Aufbau ist, so ist sie ohne ihre Spitze, der „Kreativität“, eben keine Pyramide. Albert Einstein hat es auf den Punkt gebracht: „Lernen ist Erfahrung – alles andere ist Information“. Die optimale Form der Kommunikation wäre ein telepathisches Teilen von selbst erlebten Erfahrungen mit anderen, eine direkte Einbettung dieser Erfahrungen in unsere Gefühls- und Gedankenwelt. Sie werden lachen oder vielleicht auch weinen, aber in der Zukunft wird so etwas möglich sein.

Emotionalisierte Inhalte verbessern das Erinnerungsvermögen.

Wenn Ihr Kommunikationsdesigner oder Werbeberater Ihnen heute erzählt, dass etwas „erlebbar“ gemacht werden muss, oder „emotionaler“ werden muss, dann hört sich das zugegebenermaßen erstmal ziemlich abgehoben und weltfremd an. Was er Ihnen damit aber sagen möchte ist, dass er mit den heute zu Verfügung stehenden Mitteln so nah wie möglich an den Zustand der direkten Erfahrung herankommen möchte, damit die damit verbundene Information so gut wie möglich von den Empfängern verarbeitet und angenommen werden kann. Noch konkreter bedeutet dies, dass er im Gehirn des Empfängers eine neurale Verknüpfung entstehen lassen möchte, die dann später abrufbar und verarbeitbar ist. Dem entgegen steht eine Information, die keine neurale Verknüpfung im Gehirn eines Empfängers hinterlässt...

Es wurde durch die Hirnforschung in einer Vielzahl von Experimenten und Studien nachgewiesen: Positive Emotionen und vor allem Erlebnisse hinterlassen die eindruckvollsten Spuren in unserem Gehirn.^[6] Insofern kommt der Spitze der Bedürfnispyramide, der Kreativität, eine ganz besondere Bedeutung zu. Mit Emotionalisierung verschaffen Sie der von Ihnen auserwählten Information einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil, nämlich, dass man sich an sie erinnern kann, sie deshalb weiterverarbeiten kann und man sich zu ihr verhalten kann (Abb. 3)

Die daraus entstehende Dynamik hat dieselbe evolutionäre Wirkung, wie bei unseren Urahnen. Genaugenommen IST es dieselbe Dynamik, die uns Menschen vor 35.000 Jahren auf eine neue evolutionäre Stufe katapultiert hat, nur in deutlich beschleunigter Form.

Emotionalisierte Kommunikation schafft Wettbewerbsvorteile

Die Überlegenheit des Menschen ist in der Fähigkeit begründet, Wissen von Generation zu Generation weiterzugeben und weiter zu entwickeln, also über Generationen hinweg zu kommunizieren. In unserem Zeitalter hat sich die Taktung, in dem Wissen veraltet oder wieder obsolet wird, von Generationen auf wenige Jahre reduziert. Die exponentiell zunehmende Menge an Informationen und deren stark reduzierte Halbwertszeit sprengt die Aufnahmekapazität des einzelnen menschlichen Gehirns. Auch werden unsere Aufgaben stetig interdisziplinärer, weswegen Menschen sich immer mehr über fachfremde Themen schnell informieren können müssen.

Die Aufbereitung von Information in etwas Erlebbares und Fühlbares hebt gezielt Informationen aus der Menge hervor und macht sie damit auch erinner- und verarbeitbar. Hierbei kommen fundierte Gestaltungsprinzipien zur Anwendung. Damit wird die strategische Kommunikation zu einem mächtigen Instrument, um handfeste Wettbewerbsvorteile zu teilen und effizient nicht nur von Generation zu Generation, sondern in schnelleren Zyklen, von Kopf zu Kopf weiterzugeben und damit die Evolution des Wissens mitzugestalten.